Cuando encontré un póster que mostraba una “Hamburguesa China” con un ídolo de la Generación Z vestido con un vestido qipao y haciendo una pose de kung fu en Shanghai, no pude evitar reírme. “Ya he visto esto antes”, pensé para mí mismo, recordando estrategias de marketing similares que nunca parecían perdurar.
Pero me equivoqué. Aunque ha habido innumerables intentos de agregar un toque chino a los productos occidentales, ninguno ha tenido tanto éxito entre los consumidores como la cadena de comida rápida local Tastien. De muchas maneras, esta tendencia es un pequeño ejemplo de una revolución más amplia en China, conocida como Xinzhongshi o “Nuevo Estilo Chino”, que ha llegado a la vida de los consumidores chinos en el continente.
Tastien, que cuesta entre un 30% y un 40% menos que la típica hamburguesa de pollo frito de KFC en China, reemplaza el pan de las hamburguesas con panecillos, y ofrece opciones de relleno limitadas de platos chinos tradicionales como carne de cerdo desmenuzada en salsa de Yu Xiang y tofu Mapo. Los consumidores chinos, especialmente aquellos en ciudades de menor nivel, están encantados con esta propuesta. El año pasado, Tastien abrió nada menos que 3,500 tiendas, alcanzando un total de 6,700 establecimientos, acercándose cada vez más a las 5,900 de McDonald’s y las 12,000 de KFC, quienes abrieron alrededor de 900 y 1,200 tiendas, respectivamente.
El éxito de esta nueva ola de estilo chino se centra en la cultura, la presentación y la marca de productos que canalizan la cultura china tradicional. Puede ser té con burbujas en una taza de bambú, un vestido qipao modificado con características mejor adaptadas para la movilidad, o incluso el estilo de decoración del hogar. ¿Por qué la gente está tan entusiasmada con este nuevo estilo chino? La respuesta se encuentra en la historia moderna de China, en la que se abandonaron las costumbres tradicionales y, más recientemente, en la evolución de la tendencia guochao.
Uno de los elementos de la Revolución Cultural de Mao Zedong, que tuvo lugar entre 1966 y 1976, fue la demanda de que el país abandonara los “Cuatro Viejos”: “Viejas Ideas, Vieja Cultura, Viejas Costumbres y Viejos Hábitos”. Incluso las costumbres del Año Nuevo Chino, como los fuegos artificiales y los bailes de dragones y leones, se cancelaron durante ese tiempo. Este desarrollo, junto con las reformas de mercado que comenzaron en 1976 y que llevaron a China hacia el capitalismo, moldeó la China continental moderna como un receptáculo de ideas y cultura occidentales. KFC abrió su primera tienda en China en 1987, y McDonald’s en 1990. Algunos de mis recuerdos más felices de mi infancia en los años 90 fueron disfrutar de cadenas de comida rápida occidentales como KFC. El pollo frito grasiento con mayonesa y lechuga cortada en finas rodajas entre panecillos blancos era considerado como una recompensa exótica cuando obteníamos buenas calificaciones en la escuela. Aún recuerdo la anticipación de esperar en la ventana para ver a mi mamá en bicicleta con comida de KFC.
En medio del crecimiento económico de China, que ha creado la clase media más grande del mundo, el presidente Xi Jinping ha abogado por la “confianza cultural” desde que asumió el cargo en 2012. La palabra “guochao”, que significa “chic chino” o “hip nacional”, se acuñó a finales de la década y reflejó el creciente orgullo cultural mezclado con un aumento del nacionalismo entre los consumidores. Los responsables políticos notaron este orgullo y promovieron directrices y estímulos para que más marcas y plataformas de comercio electrónico siguieran el ejemplo, incluida la decisión de marcar el 10 de mayo como el Día de la Marca China cada año a partir de 2017. Ahora, el término guochao se utiliza para describir cualquier producto hecho en China, o cualquier producto que contenga símbolos, técnicas o tecnologías chinas.
Tastien ha aprovechado el poder del guochao, pero también lo han hecho otras cadenas de comida rápida como Mr. Rice y Home Original Chicken, que sirven platos salteados más cercanos a la comida tradicional china, así como fideos de res y Rougamo, un sándwich de carne originario de Xi’an. Incluso KFC ha comenzado a introducir una nueva marca de estilo chino, el “Té Casero del Abuelo”, en mi provincia natal, Jiangsu, con un logotipo que muestra una versión animada del famoso Coronel Sanders vistiendo un largo traje chino. Su menú y precios no difieren de las tiendas de té de estilo chino tradicionales, y actualmente cuenta con más de 20 tiendas y sigue en aumento.
Si las marcas de comida rápida occidentales fueron las dictadoras de la moda en los primeros días del auge económico de China, ahora están cediendo su lugar a recién llegados autóctonos. Siempre tendré un lugar especial en mi corazón para la hamburguesa de pollo frito grasiento de KFC de mi juventud. Sin embargo, para la nueva generación de chinos, un día podrían mirar el té con leche o marcas como Tastien con una sensación similar de nostalgia.
Preguntas frecuentes sobre el nuevo estilo chino en la industria de comida rápida:
1. ¿Qué es el Nuevo Estilo Chino?
El Nuevo Estilo Chino es una tendencia en China que busca revolucionar la cultura, presentación y marca de productos para canalizar la cultura china tradicional.
2. ¿Qué es Tastien?
Tastien es una cadena de comida rápida local en China, conocida por incorporar elementos de platos chinos tradicionales en sus hamburguesas, como carne de cerdo desmenuzada en salsa de Yu Xiang y tofu Mapo.
3. ¿Cuál es el éxito de la nueva ola de estilo chino?
El éxito de esta nueva ola de estilo chino se centra en la cultura, la presentación y la marca de productos que canalizan la cultura china tradicional, lo cual atrae a los consumidores.
4. ¿Qué es guochao?
Guochao es un término que significa “chic chino” o “hip nacional” y refleja el creciente orgullo cultural combinado con el aumento del nacionalismo entre los consumidores chinos.
5. ¿Qué marcas de comida rápida en China han adoptado el guochao?
Además de Tastien, otras cadenas de comida rápida como Mr. Rice, Home Original Chicken y KFC han adoptado el guochao en sus productos y marketing.
6. ¿En qué se diferencia el guochao de las marcas de comida rápida occidentales?
El guochao busca proporcionar productos y experiencias con elementos chinos auténticos, mientras que las marcas de comida rápida occidentales ofrecen un enfoque más occidentalizado.
7. ¿Cómo ha influido el crecimiento económico de China en esta tendencia?
El crecimiento económico de China ha creado la clase media más grande del mundo, lo que ha llevado al presidente Xi Jinping a abogar por la “confianza cultural” y promover la tendencia del guochao.
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– Mr. Rice
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